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老字号也不能只是老模样
庹新岗
//www.workercn.cn2016-03-17来源: 长沙晚报
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  15日,很多人的朋友圈都出现了这样的话题。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌,大白兔奶糖携手法国某时尚品牌推出限量珍藏版:蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖,蓝色盒装(牛奶味)128克,每盒售价65元,粉色盒装(红豆味)每盒售价再贵3元,这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。 (3月16日《新闻晨报》)

  笔者以为,大白兔奶糖推出新产品之所以产生争议,主要原因还不是在高价上。一盒糖果六十多元,固然贵了些,可在市面上也有差不多价位的外国糖果在卖。人们为何偏偏抓住大白兔这个品牌不放,或许是夹杂了某些情感因素所致。

  不少人表示,大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。这一方面说明,大白兔奶糖可以跟童年幸福画等号,人们对它有一份浓郁的情感;另一方面反映出,现在一些人尤其是年轻人,已经很少去商店买大白兔奶糖,不然也不会只是儿时的回忆而已。两种情况汇集在一起,在大白兔变身之时,人们就难免感叹,怎么连大白兔这样的老品牌也变了味!

  其实,类似的感叹在许多老品牌身上都有所体现。不少老长沙人会怀念小时候嗦粉、吃臭干子的滋味,认为现在做的都不太地道。这里可能有产品质量下滑的因素,但不排除一种可能:味道还是儿时的味道,而你已非儿时的你。比如,以前大白兔奶糖的卖点是七粒大白兔相当于一杯牛奶,现在又有几个人还需要用奶糖顶替牛奶呢?

  所以,老品牌想要新发展,就不能只为儿时的回忆而活,它需要因时而动。既然有人嫌弃包装太旧,用来送礼拿不出手,那么就应该满足这部分人群的个性需求,开发出新产品。因为时代在变,不能吸引顾客、赚不到钱的企业,即便人们过去的印象再好、再喜爱,也会衰落下来。这方面教训并非没有,当年英雄牌钢笔曾经火遍大江南北,很多人以拥有一支英雄钢笔为荣。后来,由于迟迟不能转型,这样一个创业近80年的老品牌,最终以“贱卖”收场。究其原因,当然有市场需求发生变化、技术方面存在不足等因素,但另一个重要因素是,没有随着时代发展及时提升品牌定位,坐吃老本导致了坐吃山空。

  由是观之,此次大白兔推出新产品成为热闻,对于老品牌创新倒不失为一件好事。这么多人参与讨论,说明大白兔品牌还有足够的亲和力,及时创新远比到穷途末路时再找出路强,即便尝试失败了,也有足够的回旋空间。

  当然也要看到,每一个老字号都是数代人传承经营的结果,消费者也往往对其充满信任,这是老品牌的优势,同时也增加了其转型的难度。因为,人们对其印象已固化,创新想要获得认同就需要加倍的努力。而这,单靠换个新包装以图转型升级,恐怕难以实现。一方面要维系老顾客,一方面要追赶时代步伐,其间的关系需要有足够的智慧来平衡,尤其需要有足够的诚意让人们对其继续保持信任。不然,奶糖没做好,价格涨得再高、花样变得再多也不可能有很多人埋单。

  现在是一个万众创新的时代,“无中生有”的创新固然要有,“老树发新枝”也是创新的重要力量。在此语境下,如何让一些老品牌“倚老卖新”,不光从业者要思考,作为消费者也应该学会用新眼光来看待老事物。

 

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