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萧 然:单靠烧钱 烧不出未来
//www.workercn.cn2015-10-26来源: 人民日报
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  ●真正有生命力的O2O,一定是找到了社会真需求,一定是解决消费者痛点的。为了快速推广业务和发展客户,钱是可以烧的。而一切伪需求,单靠烧钱,永远变不成真需求,也烧不出未来

  最近,全国最大的移动互联网洗车企业“E洗车”陷入困境,该公司提供的一元钱上门洗车服务也已停止。

  “E洗车”是典型的O2O模式(从线上到线下),一度被资本非常看好。一项看起来没啥技术含量的上门洗车业务,从去年11月上线,4个月就拿到高达2000万美元的A轮融资。但是短短半年后,公司在大把烧钱补贴耗尽后陷入了困境。

  互联网业内,烧钱过后即刻陷入困境的例子俯拾皆是。一些靠概念圈钱的企业,不少以烧钱补贴用户而生存,而且还“药不能停”,一旦补贴取消甚至降低,客户马上就大规模流失。于是这些企业烧了A轮烧B轮,最极端的例子,有的企业甚至烧到了G轮融资,仍然无法实现盈利。这不禁让人对靠烧钱发展的O2O项目产生疑问:烧钱模式,能烧出未来吗?

  如果仅仅是为了培育用户消费习惯,短期内难见效果;如果你发现的是伪需求,就是烧上十年八年也不会有未来。

  许多编故事的企业会这样忽悠资本方:只要先投入,让客户养成消费习惯,自然不愁今后的发展。比如上门洗车,中国目前汽车保有量1.5亿辆,市场足够大。而传统洗车都是车主找洗车店,上门洗车差异化服务,怎么能没市场呢?问题的关键就是发展用户,并培育其消费习惯,一旦养成了接受上门服务的习惯,车主就会产生依赖,到那时还愁没钱赚?

  再好的故事最终必须经得起市场检验。烧钱阶段,靠低价甚至免费,的确可以快速招来用户。但是靠补贴抓来的用户,最终未必能转化为真实用户。也许有人会说,培育消费习惯非一朝一夕之功,要有一个过程。O2O这才几年,只要坚持下去,就会有结果。这话不错,但关键是你培养的消费习惯是真需求还是伪需求。而且,即便是真需求,也要看市场环境,否则即便培育出习惯,你可能仍然没钱赚。比如在互联网初期,有的网站专业提供电子邮箱业务。记得当时他们也持类似观点:只要让大家都离不开电子邮箱,我们就可以结束免费午餐。20年过去了,我们的确已经离不开电子邮箱,但企图借此收费的互联网公司早已死得连尸体都找不到。道理很简单,虽然电子邮箱是真需求,但市场上遍地免费邮箱,你还能收费吗?

  如果烧钱仅仅是为了扩大用户群,未必就有未来;如果每一个业务单元没有利润,烧出的用户规模越大,可能死得越快。

  互联网的确是神器,但不可能颠覆基本的经济规律。经济的一条基本规律就是成本必须低于所提供的产品和服务的价格。否则规模越大,亏损越大。

  规模只能降低边际成本,无法降低硬成本。还拿上门洗车来说,企业要步入良性发展,价格一定要涵盖成本并有合理利润。上门洗车显然会增加某些成本,因此其价格与传统洗车业比较很难具备优势,所以,上门洗车最大的竞争者其实是传统洗车业的低成本。如此烧钱发展客户,价格和硬成本又都没有优势,烧的规模越大,可能死得也越快。

  当然,我们并非要彻底否定O2O的烧钱模式。真正有生命力的O2O,一定是找到了社会真需求,而真需求一定是解决消费者痛点的。找到了这样的真需求,为了快速推广业务和发展客户,钱是可以烧的,甚至在互联网时代是必须要烧的。比如滴滴打车,烧的钱可能远比E洗车多,但它针对的是消费痛点,解决的是消费者出行困难,因此是真需求,这样的烧钱可以烧出一个红火的市场来。而一切伪需求,单靠烧钱,永远变不成真需求,也烧不出未来。

 

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