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营销出的“保健品神话”,需要彻底的去魅
然 玉
//www.workercn.cn2016-05-12来源: 光明网
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  每克售价高达千元的“极草”,日前被从保健品中“除名”,国家食药监局公开发文要求停止 “极草”的相关经营活动。记者调查发现,近年来,火热的保健品市场背后,是大量保健品依靠炒作概念、夸大宣传等占领市场,成本和研发费用则只占很小比例。按照国家规定,保健食品的科研经费应占其利润的3%至5%,但很多保健食品企业在科研上的投入不及利润的1%.很多厂家自己不研发,而是采取买断经销权或外购产品的办法经营保健品。(5月11日新华社)

  保健品领域乱象重重,早已是不争事实。就连此前红极一时的“极草”,最近也被职能部门紧急叫停。从这一冲击性的个案之中,公众着实被不难感受到,保健品市场水有多深。概念包装、营销轰炸,加上无所不在的线下渗透,最终构成了一套完整的攫利链条。消费者尤其是老年消费者,面对花样百出的保健品陷阱,几乎毫无抵抗力可言。时至今日,保健品产业已经出现了严重的“实业空心化”趋势:轻研发、重炒作,轻产品、重渠道,在错误的道路上越走越远。

  随着“极草”一事尘埃落定,人们终于可以客观梳理其前世今生。据悉,该公司曾豪掷10亿元广告费,打造高科技概念、标榜产品功效。而事后证明,其不过是夸夸其谈和漫天扯谎而已……于是,我们不得不再次追问,前端的“广告审查”何在?广告发布者为何会任由不实广告放出?之于此,除了显而易见的利益诱导因素,想必更该关注到深层次的机制缺陷。

  可以说,现有的广告审查模式,天然就容易给保健品的虚假营销留下空间。按照相关规定,广告发布者的义务有二,“查验有关证明文件”、“核实广告内容”。但在现实中,其往往多侧重于前者,也即进行“资质审查”、“形式审查”;至于对广告内容的审查,则往往有心无力。具体来说,由于广告发布者不具备完整的医药领域知识,而无法对保健品广告展开真正的“实质审查”——理想状态下,必须要有专门的业务机构,基于专业判断,对保健品广告的措辞逐条评判才是。

  从之前宣传疗效、找名人代言,到如今转而吹嘘“科技感”,保健品广告乐此不疲地与公共监管者进行着猫鼠游戏。值得注意的趋势是,随着管理尺度的收紧,不少保健品广告正变得更为隐蔽。比如说,绕开正规的主流媒介平台,转而栖身于小网站、各类app甚至是朋友圈贴文等等。凡此种种,显然都需要以更为完善的立法、更为有力的执法来加以应对。而与此同时,消费者真正回归理性,也同样至关重要。

  由营销重金所堆砌出来的“保健品神话”,正在一个个被曝光出的真相面前趋于瓦解。置于如此大背景下,无疑亟待重申一个常识,那就是“保健品本质上只是食品”!明乎此,才能实现保健品的彻底去魅,才能避免一个混乱的产业继续混乱。

 

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