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曹鹏程:营销创新,别闯过界了
//www.workercn.cn2015-07-24来源: 人民日报
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  吸引眼球只是第一步。想办法融入或引导公众习惯,甚至用服务改善了社会秩序和人际关系,才是更难也更需要的第二步

  发达的商业最伟大的功绩,就是能够带给人们更丰富的商品和差异化的服务。在商品充足得要过剩、在市场细分到“私人订制”的这场竞争中,企业、商家要想脱颖而出,非得有点“秘笈”才行。

  昨天那些在网上刷屏的“斯巴达勇士”,无疑就是个“放招”的例子。在微信朋友圈里看起来,这些送沙拉的外国小伙子,给客户带来了新鲜感,并迅速在社交网络营造起转发浪潮。到这里,这场促销活动,似乎挺成功。

  然而,这些“勇士”们在北京国贸地铁站外附近送完餐,又乘坐地铁前往三里屯。每到一处,齐声高呼口号,引得路人越聚越多,不仅堵了地铁口,还阻了车流,扰乱了公共秩序。警察劝阻无果之后,立即采取控制措施。由此,促销活动演变成一次治安事件。

  如今的地铁口和十字路口,因为人流集中,也自然成了“抢眼球”的商战佳地。你有美女在此派发荔枝,我有帅哥集体来送沙拉,从营销角度说,这比当年那些不辞辛劳“扫楼”推销吸引人。是花钱搞噱头也好,是营销创新也罢,只要营销本身没有超出法律框架,都无可厚非,甚至有的还可成为成功案例。但是,在人口密集流动的重要路段,在混乱甚至踩踏风险上升的当口,警方对治安的焦虑,却是相当真实的压力和责任。

  有人说,中国人见到这样的“奇景”太少了,才会造成拥堵。其实,如果条件允许,事先沟通得当,商家和警方可以考虑设定一些公共区域,制定相关活动规则,提前做好秩序的维护,这样才可能在包容商业创新的同时,确保公共安全。事实上,每个成功的促销,吸引眼球或许只是第一步,想办法融入或引导公众习惯,甚至用服务改善了社会秩序和人际关系,才是更难也更需要的第二步。

  想起前段时间某品牌快餐店在韩国地铁推出的一个活动。他们设计了一种写着“请在ABC站叫醒我”的眼罩,让人在地铁上放心睡上一觉。眼罩内附有两张该餐厅的免费咖啡券,赠予叫醒自己的人。优秀的商业创新,本可以带来美好的感受,也会有美好的效果。我们乐见“斯巴达勇士”的出现,但更希望别挤着大伙儿。乐趣和麻烦、创新和守规,要分得清。

  值得一提的是,因为演化成了社会新闻,“斯巴达勇士事件”传播得更广了,以至于直到今天很多人还在争议:这次营销有没有成功。一直争到饭点儿,大家才突然发现,这个卖沙拉的店到底叫什么,全被一地的新闻淹没了。

 

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