网络时代，人们接收信息的方式和途径日趋多元，所接收的信息量普遍过载，公益广告作品如何能从众多信息之中脱颖而出，给受众留下深刻印象？泰国的一则公益广告《让世界变得更美好》让人印象深刻：面对乞讨母女、孤寡老人等弱势群体，很多人选择视而不见，而男主人公却坚持用自己微薄的力量帮助他们。诚然，每天做几件好事，他不一定会变富有，但是他得到了金钱买不到的情感满足，感受到了爱的力量和温暖。当脏兮兮的乞讨女孩变成衣着整洁的小学生出现，主人公脸上露出了笑容，“让世界变得更美好，我也会变得更幸福”的理念就植入了观众的心间。

　　在商业广告占主导的今天，摒弃功利色彩的公益广告如一缕清风，带给人们启迪与思考的同时，也为广告传播赋予了新的含义。这种文艺形式旨在通过艺术化的手法传播公序良俗，提升国民素质。往浅了说，就是要改变人们的某些行为方式、传递文明信息；往深了说，要传播正能量，对人们的价值观产生潜移默化的影响，对社会主义道德建设、民族凝聚力和向心力的形成、国民思想精神境界的提升等发挥积极作用。然而，一段时间以来，公益广告创作陷入了表现手法套路刻板、呈现内容不接地气的窠臼，导致受众一说起公益广告，脑海中浮现的多为说教意味浓厚的画面和表达过于直白的口号。公益广告的宣传对象是人，所以其创作应“食人间烟火”，贴近普通人的现实生活，呈现老百姓的心理状态与人生诉求。多点人情味儿，多接些地气，才能使作品在养眼的同时更润心，给观者以润物细无声般的文明熏陶和精神滋养，在更广泛的受众范围内引起心理共鸣。

　　公益广告篇幅短小精悍，往往无法呈现复杂内容。要在短时间内激发受众的兴奋点，使他们在欣赏广告内容的基础上加强记忆，获得巨大的情感冲击，从而更好地接受广告推广的观念，并以此指导自己的行为，这对创作者的艺术智慧和理论功底提出了很高要求。例如，我们可以通过对亲情、爱情、友情等情感元素的综合运用，增强广告故事对受众的感染力。英国公益广告《从今天起保护你的眼睛》选取母亲的视角进行呈现。她数十年不变，关注儿子成长的点点滴滴，自己的视线却在这个过程中渐渐变得模糊直到失明。作品将母亲对儿子的情感和观众对自己母亲的情感叠加起来，产生了隽永的思想力量，令广告“呼吁大众关注早期黄斑部病变”的理念入脑入心。还有国产公益广告《妈妈的心跳》采取悬疑的表现手法，让不同人轮流安抚啼哭的婴儿，但都没成功，直到一个中年男人将孩子揽入怀中，孩子瞬间安静了——原来男人在数月前接受了婴儿母亲的心脏移植。作品告诉我们，妈妈和宝宝之间的牵挂，即使换了一种方法，也还在延续。广告用这种特别的方式呼吁器官捐赠，让我们换个角度思考问题。情感是全世界通用的语言，假如公益广告能对情感元素使用得当，有时候甚至不需要任何言语词汇，就能表达出丰富内涵，产生强大的精神力量。

　　近两年来，国家越来越重视公益广告的作用，社会力量参与制作的力度越来越大，再加上民间高手的集思广益，各种平台的扶持鼓励，给国产电视公益广告创作注入了活力。从弘扬孝道的《给妈妈洗脚》，到呼吁关爱阿尔兹海默症老人的《打包》，再到弘扬传统文化的《筷子》，这几部接地气而不俗气、有内涵而不矫情的作品获得了业界肯定和观众喜爱，也让我们看到了国产公益广告创作的巨大潜力。家国情怀、绿色梦想、文明中国、扶贫安邦……公益广告有丰饶的题材富矿等着我们去挖掘。我们应该多从普通人的角度去寻找创意，多从身边发生的事情中去发现素材，对人物细腻刻画，对场景实地调研，对故事反复推敲，以创作更多专业而有诚意的公益广告作品，去推动社会的进步，人类的文明，让世界变得越来越美好。

　　 （作者：胡祥，系国家广播电视总局发展研究中心研究人员）