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瑞幸烧钱,咖啡虽好莫“贪杯”

远山
2019-01-11 10:19:28  来源:钱江晚报

  作为一个资深咖啡饮用者,我对于瑞幸咖啡这一新兴”网红“品牌自然不陌生。这两年,瑞幸咖啡可谓四处开花。“我们今年又要开2500家(咖啡店)”。2019年1月3日,在北京举行的战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,2019年,在门店和杯量上,希望全面超过星巴克。星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌,进入中国20年,而瑞幸咖啡成立仅一年多。

  瑞幸咖啡发展速度虽然快,但同步亏损额也非常惊人,2018年前9个月,瑞幸咖啡开了1500家店,卖出3670万杯咖啡,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。平均下来,瑞幸每卖一杯咖啡,亏损23元。

  随着相关报道的传播,瑞幸巨亏的消息引起了网上热议。为了吸引更多客源,瑞幸咖啡推行的是当下流行的充值模式,也就是充多少送多少的模式。此外,企业账户充值1000元,员工购买咖啡可以享受更多折扣。由此带来的问题是,如果大量企业出于为员工谋福利的目的,选择充值账户,那么这笔庞大的资金流向就值得关注。

  这引起了不少人的担忧。毕竟,这笔钱相当于押金。经验告诉我们,如果大量押金的主导权在收取押金一方手中,不受任何制约,就可能产生挪用乃至无法追回等种种问题,之前共享单车就已经爆雷过类似问题。

  瑞幸烧钱有自己的理由。开店越多、用户数量越多,亏损额越大,这一逻辑显然是典型的“互联网模式”——先跑马圈地,抢占市场份额,主要手段就是价格战与高额补贴。这也意味着,瑞幸咖啡现阶段的用户流量恐怕更多是冲着便宜、有补贴而来,对于价格的敏感度高于对于口味的喜好度。有意思的是,瑞幸咖啡创始人钱治亚是原神州专车COO(首席运营官),经历过网约车的烧钱大战,见证了神州专车连亏数年后终于开始扭亏为盈的全过程。将这套模式复制到咖啡门店领域,用价格冲击原有市场体系,进而短时间内获取大量用户,成为瑞幸咖啡”新瓶装旧酒“的打法。

  但咖啡市场与网约车市场还是有着相当明显的差异。网约车就是纯粹的出行工具,完成将乘客从A地点转移至B地点的任务即可。咖啡网店则与选址、多样化品类提供、店员服务水准、门店营造消费及文化情景等多重因素相关,这其中星巴克算是业内佼佼者。星巴克已经建立的品牌及服务护城河,恐怕是瑞幸咖啡单靠门店扩张无法短期超越的。

  瑞幸咖啡的价格优势也并不明显,市场上还有大量同类对手,如便利店外卖咖啡。更严重的是,在价位趋近的情况下,便利店外卖咖啡还有相对较高的毛利率,这就说明瑞幸咖啡的成本控制能力不如竞争对手。瑞幸咖啡靠烧钱能持续多久,也就严重存疑。

  对于普通用户而言,市场选择面如此广泛,一旦瑞幸咖啡的补贴减少或消失,很容易找到替代品,对于瑞幸咖啡的忠诚度必然不高。这是瑞幸咖啡的另一大隐患。

  瑞幸的烧钱扩张模式结果如何,自然要由市场来检验。只不过,瑞幸咖啡目前发展虽好,可不要贪盲目追求速度和用户而烧钱的“杯”,仅仅靠打补贴战,恐怕是“烧”不出星巴克味的。至于瑞幸咖啡的充值模式,也值得有关部门关注。之前对于网约车共享单车押金,有关部门就拟立法管理,可惜进度稍慢,结果共享单车大规模爆雷,ofo至今还陷在拖欠大量用户押金不还的泥沼中无法自拔。因此,有关部门对于类似烧钱及押金并存的互联网模式,应有更具体更完善的管理预案,避免类似悲剧一再重演。

编辑:张苇柠

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