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别急着“嘘”直播带货

万喆
2020-06-18 13:26:37  来源:环球时报

  今年“6·18”购物节的宣传热点,是直播带货。

  有人说,所谓直播不就是电视购物的加强版吗?这个判断有几分道理,但也不全对。电视购物的受众一般来说有时间富余、信息搜集和分析能力不强、又渴望与人交流的特点。这个市场细分的要点是:寂寞。

  反观当下观看直播的人群,尽管处在信息爆炸年代,却同样面临分析能力有限的问题,由于生活压力变大、网络带来的人际交往变少,其寂寞程度与大爷大妈相比甚至有过之而无不及。

  互联网的未来属于社交。由于人们的社交能力在不断下降,而社会交往是人类最基础的渴求,直播就是站在了“社交”基础上的销售。

  社交的核心是多元化和扁平化,但这在现实生活中并不容易实现。而在直播间里,带货的明星不再高高在上,不再与受众谈宏观的格局感想,而是谈一包辣条、一袋方便面的微观个人感受。多元化和扁平化就这样在技术加持下实现。

  也有人提出,直播带货不过是一时兴起的风口,与过往那些互联网潮流一样,不久便落得一地鸡毛。直播行业本身也乱象丛生,带货质量如何保证是个难题,售后服务也几乎没有,不足取。

  对于直播带货会不会是一时之兴的问题,市场自然会给出回答。纵观历史,很多商业交易方式都经过几番变迁、打磨、成熟、蜕变、创新、再变迁的过程。一成不变的只有变化。联合利华这样的百年老店起于一个卖肥皂的小贩,而美国铁路这样的巨头如今已烟消云散。直播带货的火热,本质是互联网时代新社交和新信任危机的体现,而直播能够解决部分新危机困境,直播主播们也在自觉不自觉地思考、转型、适应、创新,究竟哪一种会是阶段性的最终形态,目前我们不要用陈旧思维给出条条框框,否则市场可能永远不能自然完成转型升级。

  至于消费者权益保护的问题,这是市场经济时时刻刻要予以警惕的。每年“3·15”晚会曝光的那些企业,无论是500强巨擘还是某家小供应商,如果产品质量及广告宣传把关不严,市场监管没跟上,都可能存在描述不实、质量不佳、消费者维权无门的问题。反倒是一些知名带货主播看重“信誉即收益”,在相关质量“翻车”事件中迅速道歉、承诺退款等,试问有多少企业能够做到?质量怎么保障、消费权益怎么维护,是何时都轻视不得的老问题,不应轻易“甩锅”直播这个新现象。

  针对直播中出现的乱象,有关部门已密集出台相关规定,并开展行业专项整治行动加以规范和约束。同时,当网络交互成为社会交往常态,我们也应该从头理清思路,对包括财税、监管、质保、维权等各方面在内的网络交易行为给出立体和系统的监管方案,提高综合治理能力,切忌“一棒子打死”。

  尤其是疫情肆虐当下,网络商业有助于保就业,是普通人拓宽生计的一种有效途径。在复工复产过程中,各地不少政府官员也搭上直播带货快车,为本地土特产“吆喝”“叫卖”。这种关切底层需求、关切最新潮流、关切平等交流的做法,正是疫情下众志成城的真诚表达。

  如今,直播带货商品品类已从日杂百货到卖车、卖房无所不包。但从商业模式上看,直播仍然具有相当的脆弱性,天然的单一性决定了其或难以在复杂商业社会纳含更多内容。未来一定有更具综合性的聚合与蜕变。不过,社交将成为未来商业模式转型的关键词。商业始终关乎于人,社会基于人的交往而存在,挖掘社交需求,是商业的必修课。

        (作者是中国黄金集团首席经济学家)

编辑:张苇柠

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