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社评

营销,要创新,不要“套路”

《工人日报》—中工网评论员 韩韫超
2019-11-05 07:39:05  来源:中工网—《工人日报》

  从电视购物到微商、抖商、电商直播,营销手段和模式一直在变,而新的营销模式要赢得良好口碑并非易事。一个又一个营销模式被生生“玩坏”,不仅快速消耗着平台的口碑,严重透支着消费者的信任,而且一旦营销套路成了不择手段挣快钱的秘密武器,势必导致劣币驱逐良币的恶性循环,行业的整体生态也会受到严重污染。

  “双11”将至,各类直播节目成为“带货”主力。据多家媒体报道,11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范,节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其词,不得欺诈和误导消费者。

  网络视听电子商务直播节目和广告节目,已经成为当下网络视听节目服务的重要组成部分,包括资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等多种形式。相比获客成本高企的传统电商营销,时下电商直播成了链接人、货、场的一种新模式,在各大电商平台成为重推板块。其发起者不只是网红与电商专卖品牌,大牌明星与线下主流品牌也纷纷加入。

  作为一种全新的带货营销模式,活灵活现、体验感强、限时促销、好奇心、冲动消费、明星效应、信任背书,是电商直播的显著特点。而娱乐化、社交化的消费方式,也为年轻消费群体带来圈层融入感和社群归属感。

  作为互联网环境下营销模式的创新,电商直播的火爆超出很多人的意料。而同样让人难以意料的,是直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题和乱象不断凸显,诸如推荐的不粘锅当场粘锅、阿胶糕里吃出石头等直播“翻车”事件令人大跌眼镜。在即将到来的“双11”,各大电商平台已经瞄准了直播这一新战场,广电总局出台管理规范,必要且及时。从长远看,监管趋严将是大势所趋。

  从电视购物到微商、抖商、电商直播,营销手段和模式一直在变,而新的营销模式要赢得良好口碑并非易事。之前,由于产品和服务质量差、虚假宣传、维权困境等问题,一个又一个营销模式被生生“玩坏”,不仅快速消耗着平台的口碑,严重透支着消费者的信任,而且一旦营销套路成了不择手段挣快钱的秘密武器,势必导致劣币驱逐良币的恶性循环,行业的整体生态也会受到严重污染。

  移动互联网时代,传播手段日益发达,营销方式也层出不穷。“营销无原罪,千万别套路”。新型受消费者欢迎的营销模式的出现,既是商业模式创新的红利,更是消费者的福祉。眼下的问题是,好看的数据下面,是否有与之相匹配的货真价实、有与之相匹配的愉悦消费体验?

  这就对监管提出了更高要求——触角更加敏锐,反应和出手速度更快,常态化的行业监管和自查自纠尽早到位和完善,等等。在日趋严格的监管之下,短期内那些曾存在打擦边球行为的平台或将经历阵痛,但长远看,立规矩、划红线是电商成熟的必经之路。守住商业道德底线,才能实现营销创新的良性循环,才谈得上行业的长远发展。

编辑:张苇柠

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