推动文旅融合发展，一是要有“IP”意识，坚持深耕历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP。二是要有创新意识，关键在于文化表达的创新。三是要有市场意识，必须遵循基本的市场规律。四是要有“无中生有”意识，把天马行空的创意落实为扎实的文旅融合项目。

　　近些年，各地对文旅融合的探索，已大致形成了文化景观模式、主题公园模式、特色小镇模式、旅游演艺模式、文创开发模式、文化节庆模式等类型。同时，随着文旅融合深入发展，一些倾向性问题亟待解决。

　　比如，一些地方特色文化挖掘不够深入，文旅项目的文化含量不够高，“看山还是山，看水还是水”；一些地方习惯于抄袭模仿，在项目设计风格、经营模式等方面搞起同质化竞争；有的地方忽视经济效益和社会效益的统一性，把一些投资规模小、建设品位低的项目包装成文旅项目，甚至为了追求经济效益歪曲文化、媚俗恶搞；还有一些地方不遵循市场规律，也没有作严格的可行性论证，导致项目流产，等等。

　　笔者认为，各地不能因为前景看好就盲目折腾，也不能因为存在现实短板迷茫却步，要明确四种意识，推动文旅融合发展。

　　一是“IP”意识。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。文旅项目可复制、易替代，但文化内涵是不可复制、无法替代的。有了文化内涵的传承发扬，才有业态的丰富完善、服务的别具风格和品牌形象的充实饱满。因此，坚持深耕历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP，是文化和旅游发生化学反应的基础。相关地方要摸清文化家底，深入挖掘，系统开发，把特色文化精髓全方位融入旅游项目、线路、产品、服务、营销等方面。

　　二是创新意识。文旅融合创新，关键在于文化表达的创新。《庐山恋》“调皮一吻”，让庐山惊艳了世人；微信表情包中乾隆“卖萌”，让故宫成为网红；“宋城千古情”一开演，全世界游人都被西湖陶醉……这些创新的文化表达方式，迅速抓住了人们的眼球。文旅融合应突破固有模式，着眼新需求、依靠新技术、创新新形式，大力发展文旅+演艺、文旅+VR体验、文旅+文创消费、文旅+主题游乐、文旅+微电影等多种模式，努力实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代化表达、国际范表达，以此顺应市场发展、提升旅游品质、抓住市场流量、提高受众满意度。

　　三是市场意识。文旅融合归根结底要实现产业落地，必须遵循基本的市场规律。一要考虑市场消费能力。经济发达地区消费水平高，高端客户多，文化旅游项目可以适当“阳春白雪”；经济发展水平一般地区，则应倾向于热闹、好看、通俗易懂，且经济实惠。二要考虑市场承载能力。地方交通、酒店、餐饮、金融等综合服务保障水平是文旅融合的重要支撑，不能盲目贪大求全。三要考虑全天候运营能力。重点建设兼顾春夏与秋冬、白天游玩与夜晚消费等不受季节、天气影响的全天候项目，保证文旅融合项目能够持续吸引人气、产生效益。

　　四是“无中生有”意识。没有名山大川，没有历史古迹，并不代表文旅融合就是“无米之炊”。一要善于“无中生有”。深圳原本的文化资源并不富集，却创造出华侨城、民俗文化村等主题公园，打造出集聚文化旅游、文化演艺、文化艺术等业务板块的文化产业集群。二要善于借鸡生蛋。江苏常州瞄准时机，争取到一批国家珍贵恐龙化石保护项目，打造中华恐龙园，从此一发不可收拾，建成了一个集恐龙谷温泉、迪诺水镇、恐龙大剧场等景点和设施于一体的环球恐龙城。三要善于点石成金。冰天雪地本是人迹罕至，哈尔滨市却在冬季传统冰灯游园会基础上创办了“哈尔滨国际冰雪节”，并逐步发展成世界性的冰雪盛会。四要善于借题发挥。随着乡村振兴战略深入实施，精品民宿、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等新业态层出不穷，乡村旅游逐渐向有土味更有品位的多形式文化休闲升级。当然，“无中生有”绝不是“空穴来风”，关键要以“新、奇、特”为卖点，并顺应市场需求和消费方式等发展规律，才能最终把天马行空的创意落实为扎实的文旅融合项目。

　　（作者系江西省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员）