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靠抢注C罗蹭热度 不如苦练内功
张东锋
http://www.workercn.cn2018-07-05来源: 南方日报
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  俄罗斯世界杯淘汰赛第一轮,C罗和梅西都没能带领各自的国家队成功突围,双双被拒在8强大门之外。然而,这样的结果似乎依然没有减弱其在中国受追捧的程度,甚至又有人从二人的名字中意识到了商机,打起了注册商标的主意。有报道援引中国商标网的查询结果称,包含“梅西”字样的商标申请数量达到166件,包含“C罗”字样的有24件,类别涵盖了马桶、养老院、减肥茶等方方面面。

  明眼人都看得出,这些抢注球星名字商标的行为,绝不是一些网友评论认为的“各位商家的词汇量真是贫乏”,而是满满的套路。别说体育明星,就连因发现青蒿素而获得诺贝尔奖的屠呦呦,当年也遭遇过抢注风波,更不用说那些谐音的“赵本衫”“锅得缸”“泻停封”了。抢注者来势汹汹,有时候逼得明星本人不得不自己先下手为强,以免去不必要的麻烦和形象受损。前面提到的查询结果中,就有C罗本人以“主动进攻”的方式对自己的权益进行的“防守”。相关报道说,2016年C罗一口气在我国申请注册了15件商标,尽管其中6件被注册部门驳回复审。

  有人成功申请注册了“潘尝姜”,歌手方大同成功告赢了同名的河南胡辣汤店,究竟这些商标什么情况下合法、什么情况下无效,常人自然难下定论。不过,至少从法律规定层面上看,我国对这些企图“搭便车”“蹭热度”抢注明星名字行为的限制约束越来越严格。去年,最高人民法院发布了关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定,明确“将政治、经济、文化、宗教、民族等领域公众人物姓名等申请注册为商标”,属于《商标法》第十条禁止“商标使用”规定中列举的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”情形。

  司法实践层面,在上述规定出台前,2016年,最高法对美国篮球明星迈克尔·乔丹诉中国体育用品公司乔丹体育案作出终审判决:涉及中文“乔丹”商标3件案件,乔丹体育败诉,侵权商标应予撤销。从一审二审中“飞人”乔丹连输两场,到终审如在篮球赛场上“绝杀”一样逆转胜诉,案件的最终判决,以及在此过程中最高法采取的全媒体直播庭审方式,无疑给公众上了一堂生动的知识产权普法课程,也传达了中国司法机构在保护知识产权方面鲜明的态度。由此来看,国内那些C罗、梅西商标的申请者,实在应该多一些法律意识、少一些侥幸心理。

  抛开法律,还有必要站在企业层面看看这种抢注对品牌究竟有多大裨益。当年,国内一位抢注了“林书豪”的企业家直言不讳:“干我们这行的都清楚,企业没有一个知名品牌就利润很少,商标是重要的一环。”然而,无数商业实践已经证明,成功的品牌总是需要时间和市场来检验的。即便最初一些消费者误以为“乔丹”运动鞋是乔丹创立的品牌,但一旦时间久了发现不是那么回事,反倒有可能产生“假洋牌”印象,难保不会适得其反。况且一款运动鞋好不好穿、耐不耐用,消费者口碑最终都是要用质量来证明的。与其苦心孤诣地去押宝“名人效应”、打擦边球,倒不如苦练内功,这是再浅显易懂不过的道理了。

  必须承认,尽管质量决定着口碑,但名字有时候的确会影响品牌。为人津津乐道的“可口可乐”“宜家”“奔驰”等知名品牌的中文翻译,证明了一个好的品牌也需要一个好的名字和设计标识。但作出这样结论的同时,不能忽视这些外在文字和标识背后的贴切品牌意蕴。这些翻译之所以深入人心并强化了品牌效应,靠的不仅仅是念起来朗朗上口,而是其品牌名的汉字内涵与商品本身巧妙地呼应起来了:“可口可乐”是饮料,喝起来令人愉悦;“宜家”是家居,用起来让人舒适;“奔驰”是汽车,开起来感觉在驰骋。

  可要是换成坐在“C罗”马桶上方便,吃“梅西”药减肥呢?就实在是令人错愕了。如此追求品牌效应也不过是为了博眼球炒作罢了。

 

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