近日有媒体透露，好莱坞超级系列科幻动作大片《变形金刚5》将要上映，2分24秒长火爆激烈的预告片，可明显捕捉到大量中国元素，目标瞄准大陆市场。这让人不由想起去年在内地豪取19.79亿票房的《变形金刚4：绝迹重生》，片中诸如“李冰冰驾驶传祺GA5轿车狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车……”等密集广告植入，不无恶搞趣味，引来一片吐槽之声。不出意料的话，《变5》将会继续朝着广告巨片方向一路狂奔。

　　《变形金刚》等好莱坞大片是广告潮流的引领者。由于具有消除受众对传统硬广告的麻木、戒备乃至逆反心理，创新品牌联想并激发消费者热情等优势，植入式广告已成为广告发展趋势。国内广告商学得很快，现今国内电视电影乃至互联网移动智能终端中几乎随处可见广告植入，2013年中国植入式广告的市场规模已达到78亿元。

　　广告植入的迅猛发展，给立法者提出了新难题。植入式广告对于影视节目制作方和广告商可谓双赢模式，有利于影视和广告业发展，不宜禁止或阻碍。如果广告植入过度甚至违法，有损社会和观众利益，也不能不管。植入式广告也是广告，自然受广告法规范，适用有关广告内容、形式、管理等各方面规定，但植入式广告不同于传统广告的特点，导致传统广告法难以适用。

　　植入式广告所具有的隐蔽性，大大消解了传统广告法所要求的广告“可识别性”。影视节目的场景、道具、情节和台词离不开各种物品和物品标识，高超的广告植入技术，可以将商品或品牌广告不着痕迹地隐匿其中，又处心积虑地让你留意并产生印象。如何识别植入式广告，成为一大难题。如果按是否具有“有偿性”断定是否属于广告，许多植入式广告采取赞助形式，无法归入其类；如果以观众能否感觉到广告存在作为尺度，主观感受则因人而异；即便以广告与节目剧情的契合度这一看似客观的标准来判断，也难不倒许多技术高超的广告植入，“无接缝”植入早就是广告植入所追求的目标。为达到广告植入的最佳效果，植入过程已前置到剧本写作环节，编剧、导演和影视节目制作者与厂商、广告商均参与其中，责任主体也变得难以识别。此外，广告的真实性要求也随影视特点瓦解：架空的时空，虚幻的场景，夸张的剧情，非人类主角等等，配以现代商品，引人浮想联翩，广告法中“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”这一要求于此难以解释应用。

　　针对植入广告上述特点，强化植入性广告的可识别性，既认可又规范植入性广告，兼顾商家和消费者利益，是目前国外已有立法的选择。普遍认可的内容包括：除了适用广告法的基本规定特别是禁止性规定外，影视剧中应明示告知观众有广告存在，广告不得过度呈现商品，或影响节目内容，或妨碍节目独立性，或有劝购劝用内容等。这些做法值得我们借鉴。

　　9月1日起正式施行的新广告法，仍然没有专门针对植入式广告的规范，有待继续完善。植入式广告既涉及广告审查，又涉及作品审查，相应责任也由不同部门追究。规范我国植入式广告，需要工商和广电管理部门在管理职能和工作范围方面协调和配合。（作者系中山大学法学院教授）