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品牌战略,中美博弈的另一个战场
尹杰
//www.workercn.cn2016-12-21来源: 环球时报
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  虽然尚未正式上台,但特朗普的一张大嘴就已然把中美关系的前景搅得迷离不清。制造业回归、贸易大战、台湾问题……一个毫无政治经验的商人,之所以有恃无恐地对着世界第二大经济体肆意叫嚣,背后的支撑显然还是“美国”二字所代表的力量。

  在大多数人眼中,军事、技术、人才等方面的压倒性优势,是美国维持半个多世纪霸权的根基。但实际上,在硬实力所不及的地带,美国意志的渗透,更多靠文化、精神层面的软实力。品牌,就是最隐蔽也最有效的手段之一。在国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布的2016全球最具价值品牌500强中,苹果、谷歌、亚马逊、微软、沃尔玛、麦当劳、AT&T等美国品牌高居前列。 

  遗憾的是,我们虽对此颇感不爽,但在品牌层面,中国企业当下的实力和表现,显然还无法给我们高声反驳的底气。在世界各类品牌价值评价的榜单中,虽有四大国有银行、中移动、“两桶油”等央企巨无霸凭体量坐到前排,但真正的商业公司,只有华为、联想寥寥几家勉强撑场。不仅营收上存在差距,全球知名度更是望尘莫及。

  当然,在承认差距的基础上,我们也须指出,在西方国家以自己标准主导的国际品牌评价体系下,中国品牌一直吃着或明或暗的亏。主抓品牌建设多年的国家质检总局原副局长刘平均曾对笔者表示,一些国家的“品牌价值评价机制”存在缺陷,比如对主要指标有形资产,各国评价方法不一致——不分产业,不分行业,不分新老,基本只是在“大排队”。这对工业化起步时间晚,地域经济发展不平衡,企业数量、类型众多的中国,极为不利。

  所幸随着国家经济实力的提升和企业的愈加“争气”,中国在世界品牌价值评价博弈中的话语权日益增强。2014年1月,国际标准化技术组织管理局批准组建ISO/TC289品牌评价技术委员会,中国当选为秘书国,第一次获得主导权。今后在品牌价值的审查认定中,中国提出的品牌历史、非物质文化遗产、文化传承性等无形资产,比重将得到提升。

  值得一提的是,中国企业中的特殊群体——老字号,或将由此迎来复兴机遇。在旧评价标准下,即便业绩优秀的老字号,其价值亦屡遭低估。这一局面最近开始得到扭转。在不久前中国品牌建设促进会联合CCTV发布的“2016年品牌价值评价”中,首次专门设立“中华老字号”门类。

  品牌是供给侧改革的一个好抓手。获得品牌价值评价的话语权,中国品牌的发展之路将变得更加顺畅。接下来,能否实现从产品制造向品牌战略的转型,进而提升整个中国经济的质量和层次,每家中国企业都需做出选择和回答。

 

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