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《纽约时报》送餐,纸媒的“绝地反击”
史安斌
http://www.workercn.cn2016-05-10来源: 环球时报
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  5月6日,《纽约时报》开设送餐业务的相关报道引起广泛关注。事实上,这只是传统主流媒体试水数字化转型的诸多举措之一,类似这样的“新闻服务”就给该报带来9500万美元的收入。将新闻视作产品和服务是传统媒体积极吸纳“互联网思维”的最新成果。在此之前,“产品”主要指互联网公司开发的应用程序或提供的服务,而现在,号称“舰队街”的传统新闻媒体也开始引入“硅谷模式”,以“产品思维+用户导向”为核心开展全方位的改造和升级,以应对数字化大潮给传统媒体带来的冲击。

  对于传统新闻机构而言,“产品”意味着内容产制、营销策略和数据编程开发的有机结合,通过“三合一”的方式为用户提供统一、协调的体验。同时,产品思维还要求新闻机构采纳硅谷长期奉行的“用户为先”思维模式,并对外界变化做出快速应对和迅捷转变。

  用“硅谷”模式改造“舰队街”是媒体融合的大势所趋,从而将传统媒体升级为“新型主流媒体”,其核心团队应当是内容“创客”、技术“极客”和营销“侠客”三者的有机统一。他们更加注重打造和提升用户体验,强化“内容”与“关系”层面的结合,从而更有效地吸引新用户、黏合老用户。

  以《纽约时报》为例,他们针对用户需求对不同产品进行优化:在视觉效果方面,大幅改进移动客户端的主页和文章页设计,增加视觉可读性,用“大图”和“列表”来呈现即时新闻。在新闻推送方面,手机推送内容将更贴近用户的兴趣和需求。同时,推送内容将会视时间、新闻重要性而采用合适的推送方式。例如,白天采用移动客户端消息通知重大新闻,夜间则采用邮件发送时事简报。此外,新闻推送也将应用于苹果手表、谷歌眼镜等可穿戴设备。

  在新闻生产的流程上,由过去的以单向度的“新闻采编”为核心转变为以更具互动性的“内容管理”为核心。自2015年上半年起,《时报》每日的例会重点不再是报纸头版,而是如何在各数字平台上及时进行新闻追踪和内容更新。《时报》为此将组建一支核心编辑团队专门负责协调印刷版的内容生产和数字平台的跟踪与推送。为了更好地了解用户对内容的反馈,自2015年10月起,所有记者都能使用内部开放的数据分析工具来了解用户与内容的互动数据。

  改进用户体验的关键在于,新闻媒体除了提供资讯,还要提供服务,帮助用户决策,例如看什么演出、读什么书、买哪套公寓,等等。《时报》将其命名为“新闻服务”(service journalism)。上文提到的App“《时报》烹饪”以原有的美食版为基础,进一步帮助用户解决“今天吃什么”的问题。这款App推出后每月吸引500万用户。《时报》计划将这一模式扩展到其他生活领域,如房地产、健康、休闲娱乐活动等。

  近年来,在数字化大潮的冲击下,《纽约时报》的广告总收入下降了15%.印刷版广告收入虽然占据更大比重,其总额却逐年减少,而数字化广告正成为未来收入增长的“引擎”。今年9月,《时报》推出的一款移动广告产品“手机时刻”(Mobile Moments)广受好评,它帮助广告商根据用户消费《时报》内容的时间和所处环境来进行有针对性的广告推送。例如,方便食品广告在用户上下班通勤时段投放。为此,“手机时刻”筛选出一天当中7个适合投放广告的节点,推送不同类型的消费品。

  《时报》还及时纳入“原生广告”等新模式,专门成立“T品牌工作室”(T Brand Studio),其所制作的原生广告整合网站和App的可视化设计,设计许多环节吸引用户参与,传播效果胜过传统的平面广告和评论式广告。这些原生广告大多采用“新闻纪录片”形式,为用户展现特定情境或幕后场景。最近的一项成功尝试是《时报》与“谷歌”的合作:将谷歌地图服务与一项36小时旅游系列报道巧妙结合,做成“虚拟现实体验包”,既提升用户体验,又不以牺牲新闻采编独立性为代表。下一步时报将把“T品牌工作室”发展成独立部门,以制作更多有创意的原生广告。

  经过近年来的调整和磨合,《纽约时报》的数字化转型初见成效。其2014年的数字产品营收突破4亿美元,2015年达到4.5亿美元,几乎是另外四家主要竞争对手的总和。然而《时报》对这一成绩并不满足,决心在未来五年内将数字产品的营收再翻一番,到2020年达到8亿美元。

  为了不让“数字化时代《时报》必亡”的谶语成为现实,《时报》将发展重点转移至数字媒体产品,同时拓展印刷版的生存空间,通过改进组织架构和运营模式来降低成本。近五年来,《时报》的数字产品收入和数字订户都保持两位数的增长率。截止到2015年10月,其数字订户超过100万,各移动端月度总访问量达1.4亿次。从《纽约时报》的成功经验可以看出,传统主流媒体的转型可谓“走对路才有出路”,在数字化大潮的冲击下仍能继续引领传媒业变革的航向。(作者是清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授)

 

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