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“年入两亿”的带货主播作用被夸大了

乔杉
2020-01-20 10:45:50  来源:北京青年报

  2020年伊始,深交所就上市公司在投资者互动平台频繁提及网红带货、主播李佳琦等行为发了至少3份关注函,要求御家汇、金宇火腿等公司说明是否为“迎合市场热点、借机炒作股价”。数据显示,李佳琦一场直播可以带来上百亿的销售额,不过,追逐这一热点的上市公司似乎没有因此大幅增加利润,他们为主播开出的商品全网最低价,以及高昂的合作费用,或许只令品牌方赚取了一些知名度。

  同样是网红,同样是主播,现在和过去已经发生了重大变化。如果说过去的网红主播,主要是通过表演来推销自己,从而赢得粉丝打赏,那么现在的网红主播,更多是通过吆喝来推销别人,而从商家那里分得一杯羹。正是因为看起来对粉丝“童叟无欺”,现在的带货主播,在舆论场受到了更多支持。

  带货主播正处在风口上。2019年淘宝“双11”仅仅9个小时,直播引导的成交额就突破了100亿元。李佳琦在一场直播中竟然卖掉1.5万支某品牌口红。另一名重量级主播薇娅,在一场直播中卖掉7000万自有品牌皮草,她也在连续两年“双11”直播中带来超过两个亿的销售额。有业内人士统计称,李佳琦2019年一年赚了两亿元。

  似乎,带货直播的春天到了,商家的新赛道也出现了,可是,在一个过分宣传成功者的赛场上,永远不会有人告诉你失败者的故事,而失败者的故事可能才是最真实的。除了这几个已经站上巅峰的头部主播,你还能提出其他名字?仅靠几个人,能撑起一个行业吗?大量的失败者和被淘汰者,才是直播体系的真实写照。

  事实上,即便头部主播,其流量变现价值也大大存疑。早就有人指出过,很多直播带货的数据好看,可是水分也足。以关键词“翻量工具”探索一下,可以看到,大量提供直播刷量服务的商家。有流量猎手平台的客服介绍,增加1万的观看量价位在400元至500元,而且这是增量数据,不会被平台查出造假。在互联网上,流量造假、数据造假早已经成了公开秘密,多方合谋只有一个目的,就是骗商家和骗公众。

  头部主播能够吸引粉丝,一个重要原因是商品价格便宜。据称,有头部主播在选商品时,首先会要求品牌方给出“全网最低价”,这一价格甚至会令品牌方亏本。一份网上流传的报价显示,李佳琦的报价分为“全案”和“混播”,全案为整场直播仅销售一家品牌方的商品,2019年12月,这个报价为150万。很多品牌,看起来卖了不少货,但挣的钱连给付佣金都不够,只是花钱买吆喝。有些品牌可能认为,这毕竟赚了一点流量,但在事实上,这种流量随时会流走,很难固化成品牌忠诚度。

  从粉丝角度来看,注意力也是随时转移的,目前直播带货看起来风风火火,其实也是危机四伏。一些消费者反映,有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告,出现货不对板等问题。这个市场到底能走多远,关键还看这个市场到底如何走。

  对于一个新兴行业,宽容和审慎不能少。无论是直播带货还是头部主播,能够形成今天声势自有其道理,但不得不说,“年入两亿”的带货主播作用被夸大了。深交所发的关注函,多少有着这样的意思。清醒地看待这个行业,也是为了能够发展得更好。

 

编辑:张苇柠

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