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虚拟偶像营销有边界

来源:南方日报
2022-06-28 08:57

  原标题:虚拟偶像营销有边界

  虚拟时尚博主AYAYI、虚拟歌手洛天依今年先后戴上珠宝,珠宝品牌、时尚媒体不断加快品牌专属虚拟偶像打造进程,近来,虚拟偶像种草代言的热潮吹到了珠宝产业。加上此前虚拟偶像在快消品、文娱产业、食品餐饮、企业服务等领域的应用,他们不仅出唱片、登台唱跳,甚至和明星一样为各类产品种草代言,职能不断向真人偶像靠近。

  明星“翻车”会牵连品牌,虚拟偶像的低风险与可操纵性意味着更加安全可控,越来越多企业启用虚拟偶像进行品牌营销。其中不乏一些传统品牌,想要通过虚拟偶像进行年轻化转型,让品牌影响力向Z世代渗透。元宇宙概念更是加速了虚拟偶像“出圈”,有的品牌与已有虚拟偶像开展跨界合作,有的推出品牌专属虚拟代言人,以拓展营销场景、实现品牌形象可视化,打开更多商业可能。

  实践中,号称“永不塌房”的虚拟偶像团体A-SOUL引发大量粉丝抵制,宣告了虚拟偶像离不开人为因素影响,不可能真正做到“永不翻车”。虚拟偶像的主要受众是二次元群体,数据显示,92.3%的爱好者年龄在19—30岁之间,多为中高收入群体,70%的爱好者对偶像的支持方式是购买代言或周边产品,其次是直播送礼物以及进行打榜投票等活动。但并非所有品牌都适合虚拟偶像营销,还要考虑不同人设虚拟偶像受众群体与品牌受众群体吻合度,不能只赶时髦。

  对于真人明星种草代言,广告法第38条规定,广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。即便虚拟代言人本质上是可视化的数字技术,没有独立行为能力和产品判断能力,很难被认定为广告代言人,但这不妨碍人们对种草或代言的期待是基于真实体验的产品判断。此前,以国风女孩形象圈粉的虚拟人物翎LING在小红书上发布口红种草笔记“翻车”,就与虚拟偶像无法提供真实分享、推荐缺乏说服力有关。

  明星频繁翻车、企业纷纷布局元宇宙背景下,虚拟偶像营销或将继续保持增长态势。然而,为避免虚拟偶像沦为资本的工具人、追责又没有明确的主体,应该明确其背后运营团队等相关方的行为边界,压实各方责任,确保精准追责问责。其次,虚拟偶像唱跳、佩戴珠宝和推广化妆品、食品,显然会给人不同的观感。在展示性较强的领域,“虚拟”代表着更高的可塑性,是优势;但在功能性较强的领域,“虚拟”则意味着缺乏真实感知,很可能涉嫌虚假宣传。避免“虚拟”演变成“虚假”,应该对虚拟偶像种草代言设置“禁区”。(维辰)

责任编辑:王后

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